Marketing Estratégico: el reto de crear experiencias de clientes memorables

 

Álvaro Añon, profesor del Programa Internacional de Marketing Estratégico para Empresas de Servicios de la Universidad de Piura, nos introduce en este artículo en el Customer Journey Mapping y explica al detalle cómo funciona este proceso que recorre una persona para comprar un producto o contratar un servicio.

También refiere la combinación con el método Personas (arquetipos) para ‘mapear el viaje del cliente’ y el uso del Design Sprint para reducir el riesgo de lanzar nuevos productos o servicios. Lea a continuación este interesante y útil aporte para las empresas del sector turismo:

 

 

 

EL RETO DE CREAR EXPERIENCIAS DE CLIENTES MEMORABLES

 

Por: Álvaro Añon, profesor de la Universidad de Piura.

 

 

 

Customer Journey Mapping ¿qué es y cómo funciona?

 

Sin duda han escuchado mucho sobre customer journey o viaje del cliente, proceso que recorre una persona para comprar un producto o contratar un servicio. Esto incluye toda la investigación previa (o momento cero de la verdad de Google), evaluación de alternativas, decisiones de compra, y todo lo que se experimenta incluso luego de la compra, incluyendo escribir un comentario en redes sociales (momento último de la verdad).

 

Todo este proceso tiene tres grandes etapas: preventa, venta y postventa, o de tratarse de un servicio preservicio, servicio y postservicio; y tenerlo bien mapeado nos permite mejorar la experiencia del cliente, comprendiendo sus dolores y frustraciones a lo largo de todo este “viaje”, y así poder mejorar dichos momentos y ofrecer un viaje memorable, o al menos alineado a sus expectativas. 

 

Método Personas (Arquetipos) ¿qué es y para qué sirve?

 

Pero no podemos hablar de customer journey sin antes hablar del método Personas de Alan Cooper, arquetipos basados en patrones de comportamiento descubiertos durante procesos de investigación de usuarios, que tiene el propósito de ser una herramienta de empatía extremadamente útil para la ideación y validación temprana de los conceptos de diseño.

 

Pero para que nuestros personajes sean realmente útiles no debemos definirlos arbitrariamente mediante estereotipos y generalizaciones de personalidad inventados, sino identificar realmente a través de diversos métodos de investigación, patrones de comportamientos y características personales, que representan con precisión a un grupo determinado de usuarios. 

 

Usar el método Personas nos evita caer en el diseño autoreferencial o en el usuario elástico, donde cada miembro del equipo tiene sus propias concepciones de quién es el usuario, sus necesidades y comportamientos. 

 

Lo que nos permite combinar Personas con Customer Journey, es mapear el viaje del cliente para cada uno de nuestras “personas” y de esta forma comprender lo que experimentan, sus expectativas específicas en cada punto de contacto; y cómo podemos mejorar el viaje para cada uno de estos diferentes personajes. 

 

Design Sprint, innovando ágilmente

 

Es un framework de innovación rápida para reducir el riesgo de lanzar nuevos productos, servicios, mejoras o funciones al mercado. Google Ventures desarrolló este método para validar modelos de negocio y MVP (Productos Mínimos Viables) mediante técnicas derivadas del Design Thinking, UX, lean startup y agile.

 

Comprender, idear decidir, prototipear y testear en 5 días o 4 días en la versión Design Sprint 2.0 es el objetivo de la metodología, es concentrar en un periodo corto pero intenso de tiempo todas las actividades involucradas en el proceso de diseño de soluciones innovadoras, para validar la idea y la solución con usuarios finales lo antes posible, de forma que el MVP se pueda validar o invalidar rápidamente, sin consumir mucho tiempo ni recursos del equipo. 

 

Estado actual del arte en Latinoamérica

 

Utilizando de forma combinada técnicas como Personas, Customer Journey y Design Sprint entre otras, es lo que están haciendo las empresas líderes de Latinoamérica con fuerte presencia online: banca, seguros, startups fintech e insurtech, ecommerce, retail, telecomunicaciones, turismo, entre otras.

 

Definitivamente son técnicas cada vez más populares para las áreas y equipos de innovación, diseño de servicios y experiencia de usuario de este tipo de empresas. 

 

Si nuestro objetivo es entregar experiencias de usuario memorables, rediseñar productos o servicios de empresas tradicionales o innovadoras, es importante contar con un equipo multidisciplinario formado y experimentado en estas técnicas, que tenga la capacidad de gestionar un proceso de trabajo eficiente para la búsqueda y solución de problemas de diseño, contando con el apoyo de toda la organización.

 

Después de todo, son las técnicas que empresas como Lego, Uber, IDEO, Slack, AirBnB, Google, entre otras, están utilizando desde hace varios años de manera muy exitosa. 

 

 

Autor: Álvaro Añon. Profesor del Programa Internacional de Marketing Estratégico para empresas de Servicios de la Universidad de Piura. Descubra más del programa aquí: https://goo.gl/g6FZ5e

 

 

 

 

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